擁有「美妝帝國」之稱的大型美妝零售品牌—絲芙蘭 (Sephora) 正式宣布 2021 年 10 月Sephora 台灣官網正式上線，引起美妝圈轟動。
身為 OMO 始祖的 Sephora，長年致力於打造線上和線下顧客購物旅程，打造個人化購物體驗，運用了很多巧思並掌握數據洞察，創造品牌更大價值。
究竟 Sephora 如何在飽和的美妝市場脫穎而出? 制定個人化行銷的秘訣是什麼?
Image: Sephora
關於 Sephora
Sephora 前身是一間位於法國利摩日 (Limoges) 的小型香水店 — Shop 8。了解這間歷史悠久的美妝品牌之前，一定要先認識 Sephora 創辦人— Dominique Mandonnaud，提出「先試妝再購買」的策略，依產品產品陳列於加上，並非以品牌進行分類。讓顧客能依需求挑選，停留店內時間增長。
50年後，Sephora 仍然將顧客放在第一位，品牌第二。落實個人化體驗服務，並重視多元文化、性別平等等議題。
現為世界最大的跨國奢侈品 LVMH 集團旗下品牌的Sephora，已在 35個國家拓展據點，並開設 2700多間門市，其每一家店共販售 300多家美妝品牌的產品，
隨著影響力遍及全球，如何優化電商行銷策略更是 Sephora 所注重的。
Sephora 的 OMO 策略是什麼?
為了能有效消除線上和線下購物體驗之間的差異性，營造「個人化顧客關係」是 Sephora 實踐 OMO 策略的方法。
現今人手一機的時代，民眾無時無刻都使用著手機，然而開發個人化行動 app 及品牌官網，為 Sephora 的首要目標。
如果僅將線上消費者單向導流至實體門市 (此方法為O2O)，已無法因應零售業的訴求，然而佈局 OMO 已成為數位轉型的關鍵。
Sephora 如何運用 OMO，打造個人化體驗
制定 OMO 策略對於Sephora 行銷黃金團隊而言，能夠將線上和線下顧客數據洞察一併整合為首要關鍵。
獲取第一方數據，具有非常大的價值。Sephora 不斷地優化 APP 服務，不僅引導顧客購物旅程，循序漸進地介紹美妝產品，讓消費者購買符合需求的產品。更重要的是，結合數據分析顧客的喜好，帶動業績成長。
Sephora 行銷團隊所蒐集到顧客的需求及偏好資訊，打造專屬客製化內容添加於 APP、email及 SMS 等，讓消費者獲得線上和線下無縫融合的個人化體驗，有效提升品牌忠誠度。
取得即時顧客數據洞察
Sephora 於 2014 年與加拿大公司 ModiFace 共同合作，運用 AR 技術推出虛擬試妝 APP (Virtual Artist app)，讓消費者不用再煩惱要挑選什麼色號的口紅，節省顧客的荷包及試妝時間。目前此款神奇試妝魔鏡 app 尚未在台灣上架，但未來指日可待!
藉由打造個人化 App，不僅了解顧客需求，預測消費者偏好取得最新的第一方數據，優化顧客購物體驗。
打造線上和線下無縫融合顧客體驗
無論消費者在實體門市、使用行動 App 還是在家中瀏覽電商網站進行商品選購，Sephora 都能始終如一提供個人化購物體驗。
每年持續擴大經營規模及專注於長期發展的 Sephora，秘訣在於運用 AI 和機器學習技術，協助他們的工作自動化。
建立品牌忠誠度計畫
以「客戶至上」的 Sephora，向每一位已註冊成為訂閱者的顧客，依據他們的產品偏好和會員忠誠分級，一一發送客製化 EDM。
傳統會員集點活動現今已無法吸引消費者的目光，Sephora 推出顧客忠誠方案，以積分累積兌換美容課程、訂製化妝品或是捐款至慈善機構，讓消費者感受自己被重視。
僅僅是在北美地區，Sephora 目前已擁有 1700 萬的 Beauty Insider 會員，占了公司 80% 的整體銷售額。
全面解析 Sephora 如何佈局 6 大 OMO 虛實整合所帶來的成效
(1) 透過全通路數據分析，發掘整個顧客購物旅程的 OMO 洞察
如同其他頂尖電商品牌，Sephora 行銷團隊在分析數據時非常嚴謹。他們運用 Google Analytics 360，來觀察哪種類型的線上廣告會帶促進消費者親臨到實體門市選購，讓線上和線下的業績雙贏。
(2) 打造「以顧客為中心」的購物體驗
從實體門市佈局到運用 3C 產品，以平板電腦富含產品解析及個人化推薦，吸引了很多不想被打擾的顧客，然而店員化身為提供一對一專業諮詢的美容顧問，與顧客有更深刻的互動，使一系列購物體驗更升級。
(3) 簡化搜尋產品的過程，以個人化協助顧客輕鬆找到產品
考量到產品的質地、功效和價位等，挑選適合自己的美妝品實屬不易。大部分的消費者看到網站上琳琅滿目的產品感到眼花撩亂，自然而然就會跳出，造成顧客流失。但 Sephora 運用 Complexion Routine Builder 和 Foundation Finder 等工具，讓找產品的過程中易上手且有擁有一個愉快的購物體驗。
(4) 無論顧客身在何處，只要安裝行動App都能享受個人化服務
Sephora 行動 App 充滿著美妝、保養和彩妝工具等詳細資訊及個人化內容，讓顧客無時無刻都能買到心儀的產品。目標是無論消費者在店內還是線上選購，Sephora 致力提供消費者一個熟悉購物場景。
(5) 美妝結合AR / AI應用，美容科技是未來趨勢
Sephora 與 Facebook 共同合作運用 Messenger 打造虛擬試妝 AR 技術，讓消費者先嘗試不同彩妝品所呈現的妝感，並且可以分享自己的妝容效果給親朋好友，獲得他們的建議，最終直接下單即可，有效提高轉換率。
(6) 與其他美妝品牌獨家合作，推出限量產品吸引消費者
許多歐美明星開始創立自己的美妝品牌，例如 Lady Gaga 自創品牌—Haus Lab與Sephora 合作，於 2022/06/09 推出一系列純天然產品，相信未來也會向蕾哈娜 (Rihanna) 的美妝品牌 — Fenty 一樣大放異彩!
結論
Sephora 投入大量的時間打造個人化行動 App，讓消費者不僅了解豐富的產品資訊之外，更能享受購物旅程。也讓 Sephora 更加了解他們的客群，以「顧客為中心」是 Sephora 多年秉持著重要精神理念。
近年來， 透過 AI 和機器學習等技術，提供自動化和循序漸進來分析消費者的偏好、一對一產品推薦，以及維繫客戶留存的方法。讓品牌打造個人化體驗，與消費者建立更深刻的關係。
Sephora 佈局 OMO 策略所帶來的成效，成為世界各地的電商品牌全通路行銷的正面案例。從Sephora的經營方式理解到塑造完善顧客個人化購物旅程，品牌需要透過即時顧客洞察、打造獨特線上和線下無縫融合顧客體驗，以及建立品牌忠誠度計畫，為 2022年以及未來日子裡，迎接數位新零售時代的來臨!
