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自動化行銷旅程設計
OMO, Sephora, 虛實融合, 顧客洞察

全球美妝零售權威品牌 — Sephora 如何佈局 OMO 策略,打造完美個人化購物旅程

2021 年 Sephora 正式登台,是什麼樣的原因讓全球愛美人士為之瘋狂。透過 Sephora 規劃的 6大 OMO 虛實整合策略,一起感受 Sephora 如何為顧客打造個人化購物體驗吧。
Avon Yeh
Avon YehAugust 18th 20221 min read
Sephora OMO strategy image

擁有「美妝帝國」之稱的大型美妝零售品牌—絲芙蘭 (Sephora) 正式宣布 2021 年 10 月Sephora 台灣官網正式上線,引起美妝圈轟動。

身為 OMO 始祖的 Sephora,長年致力於打造線上和線下顧客購物旅程,打造個人化購物體驗,運用了很多巧思並掌握數據洞察,創造品牌更大價值。

究竟 Sephora 如何在飽和的美妝市場脫穎而出? 制定個人化行銷的秘訣是什麼?

Sephora models

Image: Sephora

關於 Sephora

Sephora 前身是一間位於法國利摩日 (Limoges) 的小型香水店 — Shop 8。了解這間歷史悠久的美妝品牌之前,一定要先認識 Sephora 創辦人— Dominique Mandonnaud,提出「先試妝再購買」的策略,依產品產品陳列於加上,並非以品牌進行分類。讓顧客能依需求挑選,停留店內時間增長。

50年後,Sephora 仍然將顧客放在第一位,品牌第二。落實個人化體驗服務,並重視多元文化、性別平等等議題。

Sephora's mission

圖片來源

現為世界最大的跨國奢侈品 LVMH 集團旗下品牌的Sephora,已在 35個國家拓展據點,並開設 2700多間門市,其每一家店共販售 300多家美妝品牌的產品, 

隨著影響力遍及全球,如何優化電商行銷策略更是 Sephora 所注重的。

Sephora 的 OMO 策略是什麼?

為了能有效消除線上和線下購物體驗之間的差異性,營造「個人化顧客關係」是 Sephora 實踐 OMO 策略的方法。

現今人手一機的時代,民眾無時無刻都使用著手機,然而開發個人化行動 app 及品牌官網,為 Sephora 的首要目標。

如果僅將線上消費者單向導流至實體門市 (此方法為O2O),已無法因應零售業的訴求,然而佈局 OMO 已成為數位轉型的關鍵。

Sephora 如何運用 OMO,打造個人化體驗

制定 OMO 策略對於Sephora 行銷黃金團隊而言,能夠將線上和線下顧客數據洞察一併整合為首要關鍵。 

獲取第一方數據,具有非常大的價值。Sephora 不斷地優化 APP 服務,不僅引導顧客購物旅程,循序漸進地介紹美妝產品,讓消費者購買符合需求的產品。更重要的是,結合數據分析顧客的喜好,帶動業績成長。

Sephora's app interface

Sephora 行銷團隊所蒐集到顧客的需求及偏好資訊,打造專屬客製化內容添加於 APP、email及 SMS 等,讓消費者獲得線上和線下無縫融合的個人化體驗,有效提升品牌忠誠度

取得即時顧客數據洞察

Sephora 於 2014 年與加拿大公司 ModiFace 共同合作,運用 AR 技術推出虛擬試妝 APP (Virtual Artist app),讓消費者不用再煩惱要挑選什麼色號的口紅,節省顧客的荷包及試妝時間。目前此款神奇試妝魔鏡 app 尚未在台灣上架,但未來指日可待!

藉由打造個人化 App,不僅了解顧客需求,預測消費者偏好取得最新的第一方數據,優化顧客購物體驗。

Sephora and ModiFace have a cooperation to launch app - Virtual Artist

打造線上和線下無縫融合顧客體驗

無論消費者在實體門市、使用行動 App 還是在家中瀏覽電商網站進行商品選購,Sephora 都能始終如一提供個人化購物體驗。

每年持續擴大經營規模及專注於長期發展的 Sephora,秘訣在於運用 AI 和機器學習技術,協助他們的工作自動化。

建立品牌忠誠度計畫

以「客戶至上」的 Sephora,向每一位已註冊成為訂閱者的顧客,依據他們的產品偏好和會員忠誠分級,一一發送客製化 EDM。

傳統會員集點活動現今已無法吸引消費者的目光,Sephora 推出顧客忠誠方案,以積分累積兌換美容課程、訂製化妝品或是捐款至慈善機構,讓消費者感受自己被重視。

僅僅是在北美地區,Sephora 目前已擁有 1700 萬的 Beauty Insider 會員,占了公司 80% 的整體銷售額。

全面解析 Sephora 如何佈局 6 大 OMO 虛實整合所帶來的成效

(1) 透過全通路數據分析,發掘整個顧客購物旅程的 OMO 洞察

如同其他頂尖電商品牌,Sephora 行銷團隊在分析數據時非常嚴謹。他們運用 Google Analytics 360,來觀察哪種類型的線上廣告會帶促進消費者親臨到實體門市選購,讓線上和線下的業績雙贏。

(2) 打造「以顧客為中心」的購物體驗

從實體門市佈局到運用 3C 產品,以平板電腦富含產品解析及個人化推薦,吸引了很多不想被打擾的顧客,然而店員化身為提供一對一專業諮詢的美容顧問,與顧客有更深刻的互動,使一系列購物體驗更升級。

Sephora shop concept

(3) 簡化搜尋產品的過程,以個人化協助顧客輕鬆找到產品

考量到產品的質地、功效和價位等,挑選適合自己的美妝品實屬不易。大部分的消費者看到網站上琳琅滿目的產品感到眼花撩亂,自然而然就會跳出,造成顧客流失。但 Sephora 運用 Complexion Routine Builder 和 Foundation Finder 等工具,讓找產品的過程中易上手且有擁有一個愉快的購物體驗。

Sephora's app interface

(4) 無論顧客身在何處,只要安裝行動App都能享受個人化服務

Sephora 行動 App 充滿著美妝、保養和彩妝工具等詳細資訊及個人化內容,讓顧客無時無刻都能買到心儀的產品。目標是無論消費者在店內還是線上選購,Sephora 致力提供消費者一個熟悉購物場景。

(5) 美妝結合AR / AI應用,美容科技是未來趨勢

Sephora 與 Facebook 共同合作運用 Messenger 打造虛擬試妝 AR 技術,讓消費者先嘗試不同彩妝品所呈現的妝感,並且可以分享自己的妝容效果給親朋好友,獲得他們的建議,最終直接下單即可,有效提高轉換率。

(6) 與其他美妝品牌獨家合作,推出限量產品吸引消費者

許多歐美明星開始創立自己的美妝品牌,例如 Lady Gaga 自創品牌—Haus Lab與Sephora 合作,於 2022/06/09 推出一系列純天然產品,相信未來也會向蕾哈娜 (Rihanna) 的美妝品牌 — Fenty 一樣大放異彩!

Lady Gaga's brand - Haus Lab has cooperation with Sephora

圖片來源

結論

Sephora 投入大量的時間打造個人化行動 App,讓消費者不僅了解豐富的產品資訊之外,更能享受購物旅程。也讓 Sephora 更加了解他們的客群,以「顧客為中心」是 Sephora 多年秉持著重要精神理念。

近年來, 透過 AI 和機器學習等技術,提供自動化和循序漸進來分析消費者的偏好、一對一產品推薦,以及維繫客戶留存的方法。讓品牌打造個人化體驗,與消費者建立更深刻的關係。

Sephora 佈局 OMO 策略所帶來的成效,成為世界各地的電商品牌全通路行銷的正面案例。從Sephora的經營方式理解到塑造完善顧客個人化購物旅程,品牌需要透過即時顧客洞察打造獨特線上和線下無縫融合顧客體驗,以及建立品牌忠誠度計畫,為 2022年以及未來日子裡,迎接數位新零售時代的來臨!

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